【論行銷】談談恐懼行銷

「恐懼」其實是老天爺給我們的一份禮物，他也是讓我們適應大自然生存的本能反應，在行銷上很常見，以下我先整理幾種恐懼的類型：

1. 對生存安全恐懼
2. 經驗帶來的恐懼
3. 想像而來的恐懼
4. 對未知的恐懼

而第4種又可以細分為，【否認型的未知恐懼】以及【僵化的未知恐懼】，以下我也會帶一些例子來說明。

對生存安全的恐懼

當事件觸發引起個體生命或財物安全時，個體本能反應產生的害怕。

電影<即刻救援>中當男主人女兒被綁架時，他對綁匪說的經典台詞，圖片來源：迷因產生器網站

看到迎面駛來的車，會即時閃避，看到蛇處於警戒的時候，人會不自覺往後退，面對危險，生物的本能會選擇「戰」或「逃」，來確保自己的生存以及吃飽穿暖無虞。

販賣生存恐懼的產業，在投資、保險產業很常見：壽險、車體險、手機保險、意外險，這類的人生安全財務保險，甚至直銷其實也可以歸類在這裡。

經驗帶來的恐懼

過往因為某件事引發的不愉快，長大後再次經歷類似經驗時，身體會不自覺警戒起來。

聞到香菜味道露出嫌惡表情因而爆紅的貓咪，圖片來源：貓咪ig

有些人小時候因為拒絕吃某樣東西因此挨揍，長大後再看到那樣食物時，便會直接拒絕甚至避免該食物進到自己的餐盤。騎機車曾經因為經過水溝蓋打滑，從此以後都會盡量閃避。一般也會稱之為「陰影」，只會引發特定單一對象會懼怕的事物。

想像而來的恐懼

由個體的認知以及臆測造成的比較心態，往往會累加產生對自我價值低落的不好感受。

太宰治《人間失格》中最經典的一句話，就是自我價值被詆毀的最好代表。

看到朋友買了新車或新房子，隨之而來的自卑感，感受到自身的缺乏跟不足，覺得自己不如他人，所造成的想像恐懼，有許多時候與經驗恐懼會有連帶關係。比方說小時候功課不好，父母常常當面誇讚其他成績優異的孩子，藉此貶低自己的孩子。也讓個體在成長過程加強想像恐懼的程度。

這類在現有醫美行銷是非常普遍的現象，很常見的表現手法就是告訴你，因為你的外表，所以會影響你的面試，甚至是工作上的人際表現。我覺得應該要正名這種行銷手法為「焦慮行銷」。

對未知恐懼

在未知情況下，因為過度害怕，產生否認及僵化的反應，通常是在不可控以及資訊不充足的情況下發生。

在疫情嚴重的東京，竟有一群人在街頭舉標語，呼籲路人「別戴口罩，露出笑容」，他們並稱，武漢肺炎出現，是為了淨化世界，讓世界「重生」。 來源：newtalk.tw

近期 COVID-19 在全球疫情失控，日本開始出現群眾否認肺炎的存在，認為這只是造假的傳染病，鼓吹大家把口罩拿下來，甚至是將消毒水換成自來水，這就是【否認型未知恐懼】。

電影《侏羅紀世界》中，躲避在廁所的獵人被暴龍發現的那一刻，坐在馬桶上哪裡也不敢跑。

而另一種【僵化的未知恐懼】，舉個例子，今天有一隻在湖邊喝水的鹿，抬起頭時發現花豹正虎視眈眈盯著牠，有時候鹿會待在原地不動，這就是僵化型的未知恐懼，因為過度驚嚇到個體無法接受，身體產生的一種保護機制，心理學有時候也會稱為「解離」。

未知恐懼很常伴隨著闖紅燈心態，一個人闖紅燈怕會被車撞，但是一群人闖就覺得自己好像比較不會被撞到。

常見行銷：賣違法的口罩、成本不安全的工業消毒酒精、邪教宗教、成分來源不明的成藥。

電影《功夫》中，一位看似深藏不漏的武林高手對孩子推薦他的如來神掌。

你有道靈光從天庭蓋噴出來，你是少見的練武奇才，你知道嗎？我這裡有本秘笈，算你十塊就好。

分享以下兩個案例，一個是阿根廷的止痛藥，不用恐懼行銷但仍然創造非常好的聲量跟話題，另一個是外賣壽司，擅用恐懼行銷讓你真的只想叫外送好好在家吃。

案例1 阿根廷【 止痛藥 — 疼痛不必這麼難受】

男人流淚比流血還痛，這句經典歌詞剛好適合這支廣告，非常出色的創意切入點，告訴消費者疼痛不必這麼難熬，有別於一般止痛藥廣告，告訴你疼痛會影響工作表現，例：日本止痛藥廣告『你經痛其實會被看出來』，或是像提神飲料，會告訴你太累容易發生意外。

用幽默詼諧的方式，吸引消費者的眼球，像是你我生命中可能遇到過，那種刻骨銘心的失戀痛，溝通療效不使用醫師背書、不用恐懼行銷，仍然可以創造非常大的聲量以及話題，甚至紅到台灣來，這應該也是他們始料未及的。

案例2 日本【銀之盤壽司 — 誰叫你不在家吃壽司就好】

抓住消費者在外慶生可能發生不可抗力的情景，而帶給壽星不愉快的心情，以溝通在生日慶生派對，還是在家好好吃外帶壽司最幸福，屬於剛剛第3種【想像而來的恐懼】。